Kestävä kehitys työpaikalla: kuinka sitouttaa työntekijöitä ja rakentaa vahva työnantajabrändi

• Johdanto: miksi tästä kannattaa puhua?
• Miksi “kolmoistulos” ei ole vain hetkellinen villitys
  • Talous, ekologia, ihmiset: TBL:n kolme tukipilaria
  • Numeroita, joita ei voi sivuuttaa
• Kuinka luoda vahva työnantajabrändi (ja miksi se on tarpeen)
  • HR ja markkinointi: ristiriitaa vai yhteistyötä?
• Esimerkkejä Skandinaviasta
• Työkalut käytännössä: miten TBL kytketään HR-prosesseihin ja markkinointiin
  • John Elkingtonin vinkit: TBL osaksi KPI-mittaristoa
  • Richard Mosleyn & Simon Barrow’n suositukset: työnantajabrändin kehitys
• Tarkistuslistat: miten arvioida sitoutumista ja brändin vahvuutta
  • Sitoutumismatriisi (TBL-näkökulma)
  • Työnantajabrändin auditointimalli
• Muutama mielenkiintoinen fakta (numeroiden ystäville)
• Johtopäätös: synergia tulevaisuuden moottorina

Johdanto: miksi tästä kannattaa puhua?

Sallikaa minun esittää kysymys: miksi “kestävä kehitys” ja “työnantajabrändi” ovat yhtäkkiä nousseet kuumiksi puheenaiheiksi? Jos vertaamme nykypäivää vaikkapa kymmeneen vuoden takaiseen tilanteeseen, näemme, että yritykset eivät enää tyydy julistamaan olevansa “ympäristöystävällisiä” tai “sosiaalisesti vastuullisia”, vaan rakentavat kokonaisia strategioita näiden periaatteiden varaan. Syynä on yksinkertaisesti se, että yhteiskunta on entistä vaativampi ja työntekijät valikoivampia. Nuoret ammattilaiset haluavat olla ylpeitä työnantajastaan, ja asiakkaat haluavat luottaa brändiin. Lisäksi yhä useampi on valmis maksamaan enemmän “vihreistä” tuotteista ja työskentelemään vain siellä, missä arvot eivät riitele käytännön toimien kanssa. Lopputuloksena on varsin kiinnostava näkymä.

John Elkington, joka loi käsitteen “Triple Bottom Line”, kutsuu sitä “kolmoistulokseksi”: talous, ekologia ja sosiaalinen vastuu. Samaan aikaan Richard Mosley ja Simon Barrow — The Employer Brand -kirjan kirjoittajat — korostavat, että työnantajabrändi on ainutlaatuinen yhteys HR:n ja markkinoinnin välillä. Ymmärrättehän, nykyään mikään ei oikein toimi ilman tätä yhdistelmää. Juuri tästä aiomme puhua: miten yhdistää “kolmoistulos” ja vahva brändi niin, että liiketoiminta kukoistaa, työntekijät ovat motivoituneita ja planeetta säilyy turvassa.

Miksi “kolmoistulos” ei ole vain hetkellinen villitys

Talous, ekologia, ihmiset: TBL:n kolme tukipilaria

Aloitetaan siitä, mitä John Elkington tarkoittaa Triple Bottom Linella eli TBL:llä. Se ei ole vain hyväntekeväisyyttä julkisuuskuvan kiillottamiseksi. Ajatus on, että menestyvän yrityksen on samanaikaisesti vahvistettava taloutta, suojeltava luontoa ja edistettävä yhteiskunnan hyvinvointia. Yksikään näistä kolmesta pilarista ei saa jäädä huomiotta. Kuulostaa hienolta, mutta miten se käytännössä toteutuu?

Tässä konkreettisia esimerkkejä. H&M:llä 65 % työntekijöistä sanoo, että osallistuminen ympäristöaloitteisiin lisää heidän uskollisuuttaan yritystä kohtaan. KONE leikkasi hiilijalanjälkeään 40 % vuoteen 2023 mennessä ottamalla työntekijät aktiivisesti mukaan energiatehokkuushankkeisiin. Tokmanni taas kuunteli henkilöstönsä ideoita ja kasvatti “vihreiden” tuotteiden osuutta 25 %. Tämä ei ole “ympäristöä ympäristön vuoksi”, vaan konkreettista vaikuttamista liiketoimintaan: korkeampi lojaalisuus, tehokkaammat prosessit ja kasvavat myyntiluvut.

Numeroita, joita ei voi sivuuttaa

IBM:n tutkimuksen mukaan 44 % kuluttajista on halukkaita maksamaan enemmän “kestävistä” tuotteista, jos he kokevat, että brändi todella sitoutuu ympäristö- ja yhteiskuntavastuuseen. Niinpä “olemme kaikessa hyviä” -lähestymistapa ei vain kaunista mainetta, vaan vaikuttaa suoraan myyntiin ja tuottoihin. Toisaalta on myös toinen puoli: yritykset, jotka laiminlyövät kestävän kehityksen, voivat menettää sekä asiakkaita että parhaat osaajat, erityisesti nuoresta sukupolvesta.

Kuinka luoda vahva työnantajabrändi (ja miksi se on tarpeen)

HR ja markkinointi: ristiriitaa vai yhteistyötä?

Liikemaailmassa on jo pitkään keskusteltu, kenelle työnantajabrändi varsinaisesti kuuluu: HR:lle vai markkinoinnille? HR väittää: “Meidän tehtävämme on rekrytoida ja pitää kiinni lahjakkaista ihmisistä sekä kehittää yrityskulttuuria.” Markkinoijat taas sanovat: “Me osaamme viestiä arvoista ja vahvistaa brändin tunnettuutta. Ilman meitä kukaan ei tiedä, miten loistavia olette.” Kuka siis on oikeassa?

Kuten usein, totuus piilee jossain välimaastossa. Vahva työnantajabrändi syntyy yrityksen sisällä — se on HR:n ydinaluetta. Mutta saavutuksia potentiaalisille työntekijöille, asiakkaille ja laajemmalle yleisölle esittelee markkinointi. Kun nämä kaksi osastoa toimivat rinta rinnan, saat merkittävää etua. Katsokaa H&M:ää: se otti käyttöön Oneteam-alustan työntekijöille, tiiviissä yhteistyössä HR-, IT- ja markkinointitiimien kesken. Lopputuloksena 96 % henkilöstöstä käytti uutta työkalua, ja perehdytysaika lyheni 30 %. Eikö tämä olekin oiva esimerkki synergiasta?

Esimerkkejä Skandinaviasta

• H&M: otti käyttöön chatbotit ja sähköiset kyselyt, jotka nopeuttivat työntekijöiden kyselyjen käsittelyä 40 %. Samalla H&M ajaa tavoitetta siirtyä täysin ympäristöystävällisiin materiaaleihin vuoteen 2030 mennessä.
• KONE: tunnettu hissien ja liukuportaiden valmistaja. Energiatehokkuus on kasvanut niin paljon, että uudet mallit säästävät jopa 70% sähköä vanhempiin malleihin verrattuna. Työntekijät osallistuvat suoraan innovaatioiden kehittämiseen, mikä lisää sitoutumista ja ylpeyttä omasta työpaikasta.
• Tokmanni: suomalainen alennusmyyntiketju, jossa työntekijöiden palaute toimi lähtökohtana “vihreiden” tuotteiden uudelle tuotelinjalle. Näin näiden tuotteiden osuus kasvoi 25%.

Työkalut käytännössä: miten TBL kytketään HR-prosesseihin ja markkinointiin

John Elkingtonin vinkit: TBL osaksi KPI-mittaristoa

1. Link part of the bonuses to environmental and social goals. Elkington ehdottaa, että jopa 30 % ylimmän johdon palkkioista voisi perustua “vihreisiin” ja sosiaalisiin saavutuksiin. Kyse ei ole vain teoriasta: ilman taloudellista kannustinta parhaatkin ideat jäävät usein toteuttamatta.
2. Form “green committees.” Antakaa eri osastojen työntekijöille mahdollisuus tuottaa ideoita resurssien säästämiseen, jätteiden vähentämiseen tai paikallisyhteisöjen tukemiseen. Tokmanni toteutti juuri tällaisen mallin, ja “vihreiden” tuotteiden osuus nousi 25 %.
3. Measure the carbon footprint of each project. Vanha sääntö sanoo: mitä et voi mitata, sitä et voi parantaa. KONE on oppinut seuraamaan CO₂-päästöjä jokaisessa tuotantovaiheessa, mikä auttoi sitä pienentämään kokonaispäästöjään 40 % vuoteen 2023 mennessä.

Richard Mosleyn & Simon Barrow’n suositukset: työnantajabrändin kehitys

1. Develop a clear EVP (Employee Value Proposition). Tässä tiivistätte syyt sille, miksi ihmiset haluaisivat työskennellä juuri teillä. Esimerkiksi Unilever rakentaa EVP:nsa ajatukselle “urakehitys ilman kompromisseja tarkoituksen ja voiton välillä.”
2. Use storytelling. Ihmiset rakastavat tarinoita. Tuokaa esiin, kuinka tavallinen työntekijä toteutti “vihreän” idean ja mitä siitä seurasi. KONE sai hakijamäärät nousuun 18 % julkaisemalla aitoja videotapauksia työntekijöiden innovaatioista.
3. Automate feedback. H&M:n chatbotit nopeuttivat sisäisten kyselyiden käsittelyä 40 %. Näin vapautuva HR-aika voidaan käyttää oikeasti ihmisiin liittyviin asioihin ja yrityskulttuurin kehittämiseen.

Tarkistuslistat: miten arvioida sitoutumista ja brändin vahvuutta

Sitoutumismatriisi (TBL-näkökulma)

Miettikää, missä kohtaa oma yrityksenne on. Jos ainoa konkreettinen esimerkkinne on “lajittelemme roskat”, edessänne on vielä pitkä matka ennen kuin voitte saavuttaa skandinaavista tasoa.

Työnantajabrändin auditointimalli

1. Internal audit: vastaavatko yrityksen julistamat arvot sen todellista toimintaa? Tokmanni päivitti eettistä ohjeistoaan työntekijöiden kriittisen palautteen jälkeen.
2. External audit: miltä näytätte Glassdoorissa, LinkedInissä tai vastaavilla alustoilla? KONE:n 4,3/5-tähtiluokitus houkuttelee päteviä hakijoita.
3. Communications: onko teillä yhtenäinen suunnitelma sille, miten HR ja markkinointi “nivovat yhteen” sisäisen ja ulkoisen brändin? Jos ei, nyt on hyvä hetki aloittaa.

Muutama mielenkiintoinen fakta (numeroiden ystäville)

• Gallupin mukaan yritykset, joilla on korkea työntekijöiden sitoutumistaso, saavat 21 % korkeammat voitot.
• Deloitte arvioi, että 49 % millenniaaleista ja Z-sukupolvesta vaihtaa työpaikkaa, jos yrityksen arvot ja teot ovat ristiriidassa.
• H&M on investoinut noin 2 miljardia Ruotsin kruunua tekstiilien kierrätysratkaisuihin, mikä on vähentänyt neitseellisen puuvillan käyttöä 35 % tietyissä tuotelinjauksissa.
• Tokmanni leikkasi henkilöstön vaihtuvuutta 12 %, kun se otti työntekijät mukaan paikallisiin ympäristöhankkeisiin.
• KONE kertoo uusien hissimalliensa säästävän jopa 70 % sähköä verrattuna vuoden 2008 malleihin.

Johtopäätös: synergia tulevaisuuden moottorina

John Elkington toteaa osuvasti: “Yritykset, jotka oppivat yhdistämään TBL:n periaatteet ja vahvan työnantajabrändin, nousevat tulevan vuosikymmenen johtajiksi.” Hän korostaa, että tämä ei ole ylimääräinen kulu, vaan pitkän tähtäimen sijoitus maineeseenne ja henkilöstönne lojaalisuuteen.

Richard Mosley ja Simon Barrow taas muistuttavat, että HR ja markkinointi ovat saman kolikon kaksi puolta. Jos niiden välille syntyy railo, menetätte paitsi lahjakkaat työntekijät myös markkina-aseman. Katsokaa H&M:ää, KONE:ta ja Tokmannia. Ne osoittavat, että “vihreät” aloitteet ja joustava yrityskulttuuri eivät suinkaan jarruta liikevoittoja, vaan päinvastoin tehostavat niitä.

Ainoa kysymys kuuluu: oletteko valmiit ryhtymään toimiin heti? Markkina ei nimittäin odota ketään, eivätkä kilpailijatkaan pidä taukoa. Kuten eräs viisas sanonta kuuluu: “Jos haluat edetä nopeasti, mene yksin. Jos haluat päästä pitkälle, kulkekaa yhdessä.” Valinta on teidän.

References

1. Employer Branding in the Context of the Company’s Sustainable Development Strategy from the Perspective of Gender Diversity of Generation Z”
2. The Effect of Corporate Social Responsibility and Sustainable Development Practices on Employer Branding—A Case Study of an International Corporation Operating in Poland
3. Conceptualising Employer Branding in Sustainable Organisations
4. Employer Branding: Sustainable HRM as a Competitive Advantage